一碗山西面，也能誕生一個年入十多億的公司。

近日，一家名為 九毛九 的餐飲集團(tuán)在港交所遞交招股書，擬在香港主板上市。

經(jīng)過23年的經(jīng)營，九毛九從一家僅6名員工的山西面館起家，一路成長為華南排名第一、中國排名第三的中式快時尚餐廳。

招股書顯示，九毛九目前旗下有五個品牌，分別是以西北菜為主的 九毛九 、酸菜魚品牌 太二 、煎餅品牌 2顆雞蛋煎餅 、四川冷鍋串串品牌 慫 以及精品粵菜品牌 那未大叔是大廚 。其中，九毛九和太二是其主力品牌，兩者收入占其總收入的98%以上。

僅從2018年的數(shù)據(jù)看，九毛九集團(tuán)全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元;酸菜魚品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年凈利潤為1.02億元，與2018年同期相比，凈利潤增長率為87.6%。

作為衡量餐廳經(jīng)營狀況最重要的指標(biāo)，太二酸菜魚今年上半年翻座率高達(dá)4.9左右，這個數(shù)字高過海底撈(35.45, 0.80, 2.31%)。

不過，餐飲并不是個容易賺錢的行業(yè)，這家山西面館的逆襲之路雖然精彩，但市場集中、利潤率較低、同店銷售放緩是其要面臨的增長隱患。

開在南方的西北面館

故事要從1995年說起。26歲的山西人管毅宏來到海口創(chuàng)業(yè)，管毅宏選擇了他的特長——做面。晉人主食乃面食，以花樣多、品質(zhì)好而頗為出名。他和妻子在海口市開了一家名為 山西面王 的餐館，最初的店面只有57平方米、6名員工，店內(nèi)只能擺下6張桌子。

曾有媒體報道，這間小店剛開業(yè)沒多久，海南就趕上臺風(fēng)。但是管毅宏和妻子依然在馬路邊賣面條，而且也沒有像別的飯館那樣趁著天災(zāi)猛漲價格，一直堅持賣原價。

此后，這家山西面王逐漸被大家認(rèn)可，平時很少吃面的南方人發(fā)現(xiàn)，原來面也可以很好吃。久而久之，管毅宏的面館生意越來越好，小店從50多平米變成250平米。

2002年，管毅宏將面館業(yè)務(wù)拓展到廣州，在廣州跑馬場開設(shè)第一家山西老面館。從此之后，廣東一直是九毛九重要市場，直到現(xiàn)在，其七成收入來自廣東市場。

2005年管毅宏面臨面館注冊商標(biāo)的難題，因?yàn)樯婕疤囟ǖ赜颍涑Ｓ妹]有通過。管毅宏便討巧的選擇最廣為人知的山西典故，九毛九。盡管九毛九原意是指山西商人摳門，但管毅宏覺得，九毛九彰顯山西商人的精打細(xì)算。

由此， 九毛九 代替山西老面館品牌在廣州打開了市場，并在廣州設(shè)立總部。

從2010年開始，九毛九西北菜餐廳的選址開始轉(zhuǎn)向商業(yè)中心。這一年，進(jìn)駐白云萬達(dá)商業(yè)中心后，九毛九西北菜一炮而紅，隨后，九毛九進(jìn)駐多個商業(yè)中心，趕上了購物商場的擴(kuò)張紅利。

2013年至2015年，是其瘋狂擴(kuò)張門店的時期。2013年其開店規(guī)模為55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到140家左右。

這其中，有99家位于廣東，華南地區(qū)的主營業(yè)務(wù)收入也因此具有壓倒性優(yōu)勢，2013年、2014年、2015年分別占全國營收的85.22%、90.43%與92.02%，持續(xù)攀升。

九毛九的迅速擴(kuò)張也得益于餐飲市場的整體增長。這一時期，中式快時尚餐飲市場復(fù)合年增長率為25%，從2014年的743億元增長至2018年的1815億元。

九毛九官網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)

此時的九毛九，已經(jīng)展現(xiàn)出了盈利能力。招股書披露，從2013年到2015年，九毛九主營業(yè)務(wù)收入分別為4.4億元、7.35億元和10.34億元;凈利潤分別達(dá)到2766.87萬元、4390.51萬元和3105.87萬元。

這種差異化的打法，讓九毛九在千篇一律的地方菜市場中嶄露頭角。但同時，市場集中于廣東地區(qū)，也是九毛九的軟肋和增長隱患。此次招股書披露，2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九集團(tuán)分別自中國廣東餐廳取得其收入的75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。

招股書稱， 倘廣東存在對其餐飲服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的事項(xiàng) ， 則我們的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績可能受到重大不利影響 。

孵化爆款餐飲品牌

2015年，是九毛九的轉(zhuǎn)折年。

九毛九以山西面食為主，主打菜品為燜面、炸醬面、酸菜牛肉面等面食快餐。但是此時的九毛九在經(jīng)營上遇到瓶頸，客流減少，凈利潤下滑。在其8家全資子公司中，有3家子公司出現(xiàn)虧損。

如何改變這一狀態(tài)?

九毛九開啟了兩項(xiàng)新舉措：一是做爆品餐飲孵化，二是對外投資餐飲品牌。

這一年，第一家太二酸菜魚在廣州郊區(qū)開業(yè)。

單從名字上就能看出，此時的飲食已經(jīng)向年輕化轉(zhuǎn)型。太二酸菜魚的門店裝修注重潮流，但品類主打酸菜魚。

太二酸菜魚餐廳的裝修風(fēng)格

隨后，符合年輕人口味和審美的太二開始火爆，緊接著開始擴(kuò)大門店規(guī)模。2015年，太二酸菜魚門店僅有4家，到2016年底達(dá)到13家，2017年擴(kuò)張到28家，2018年底門店已經(jīng)達(dá)到65家，目前其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到98家。

招股書顯示，2016年其收入為6780萬元，到2018年收入增長到5.4億元，復(fù)合年增長率高達(dá)182.3%。2019年上半年，太二酸菜魚貢獻(xiàn)營收5.38億元，占整體公司業(yè)績43%，相比上年同期增長146.8%。并且太二酸菜魚已經(jīng)在中國所有酸菜魚餐廳中排名達(dá)到第一。

這意味著，太二酸菜魚已經(jīng)成為集團(tuán)增長的最大動力之一。

這一方面得益于整個酸菜魚餐廳市場的擴(kuò)大。據(jù)了解，2014年酸菜魚餐廳市場為40億元，到2018年增長至123億元，復(fù)合年增長率32.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，2024年，中國酸菜魚餐廳市場將達(dá)到705億規(guī)模。

另一方面，太二酸菜魚專注于做單品。翻座率是考察餐廳經(jīng)營最重要的指標(biāo)，2019年上半年太二酸菜魚翻座率達(dá)4.9左右，其中一線城市翻座率5.0，二線城市翻座率達(dá)到5.5。而海底撈同期整體翻座率為4.8，已被太二酸菜魚趕超。

除了太二酸菜魚，2017年以來，九毛九集團(tuán)旗下還開拓了2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚等品牌。

2018年，九毛九對公司的組織力進(jìn)行了調(diào)整，由金字塔結(jié)構(gòu)調(diào)整為平型公司。原來太二是九毛九的子品牌，調(diào)整后，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。集團(tuán)向品牌經(jīng)理及其各自團(tuán)隊(duì)授予其管理品牌若干比例的股權(quán)，比如，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團(tuán)隊(duì)分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權(quán)。

這種架構(gòu)的優(yōu)勢是更加靈活，能實(shí)現(xiàn)品牌及自下而上的升級創(chuàng)新。

除了孵化自身的新產(chǎn)品外，九毛九還投資了 遇見小面 ，2017年以數(shù)百萬元投了專做潮汕鹵味的 獅頭牌鹵味研究所 天使輪投資，還投資過不怕虎牛腩、疆二代大盤雞等。但由于業(yè)績不佳，不怕虎牛腩、椰語堂、咧嘴等品牌的多家店面也先后關(guān)閉或者轉(zhuǎn)讓。

重視營銷，運(yùn)營200個微信群

對于一家餐廳而言，除了美味的菜品、準(zhǔn)確的市場定位，有效的營銷方式也是成功的關(guān)鍵。

盡管主打傳統(tǒng)面點(diǎn)，但九毛九集團(tuán)一直注重營銷，其營銷分為線上線下兩種。在線下，九毛九一般采取趣味活動來引爆社交口碑推廣。

早在2014年，九毛九針對家庭客群推出 親子課堂 體驗(yàn)活動。九毛九在其21間餐廳里，組織了超過1000場親子活動，邀請兒童及其父母觀看、學(xué)習(xí)及參與制作面條及糕點(diǎn)過程。4年間參與家庭數(shù)超過兩萬，給九毛九帶來極強(qiáng)的口碑效應(yīng)。

太二酸菜魚則追求個性的餐飲文化。每家太二餐廳，均以搶眼的標(biāo)語、規(guī)則引人關(guān)注，例如，太二餐廳內(nèi)不接待超過4人桌的就餐，打出的標(biāo)語包括 好好吃魚，莫玩手機(jī) 及 做宇宙第二好吃的酸菜魚 等。

太二酸菜魚門店

此外，太二餐廳還會不定期舉辦促銷活動。2017年在太二成立兩周年時，其在廣州的餐廳內(nèi)還舉辦了一場 酸菜博物館節(jié) ，大量觀眾觀看展覽、自拍、用餐并繪制陶罐作為紀(jì)念品。

在線上，九毛九擁有超過340萬訂閱者的九毛九品牌微信官方賬號、擁有430萬訂閱者的太二酸菜魚微信官方賬號。在這些賬號上，餐廳還發(fā)布由員工創(chuàng)作的以其標(biāo)志性人物作為主角的漫畫來傳播新菜肴及活動信息。 每個帖子的平均閱讀次數(shù)超過10萬次。 招股書中還稱，其擁有超過200個微信粉絲群，核心粉絲超過10萬人。

截至2016年、2017年、2018年，九毛九的廣告及推廣開支分別為1470萬元、1500萬元、1980萬元，占各期間收入的1.3%、1.0%、1.0%，花費(fèi)持續(xù)增加。招股書稱，該項(xiàng)開支由2018年上半年的770萬元增加8.1%至2019年上半年的830萬元，與新開太二餐廳進(jìn)行營銷及推廣活動有關(guān)。

客單價上漲，同店銷售增長放緩

招股書顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九集團(tuán)的營業(yè)收入分別為人民幣11.64億、14.69億、18.93億和12.37億元，相應(yīng)的凈利潤分別為人民幣0.51億、0.72億、0.73億和1.02億元。

2019年上半年與2018年同期相比，凈利潤增長率為87.6%。

看上去凈利潤增長強(qiáng)勁，但從具體經(jīng)營中難見上漲勢頭。根據(jù)招股書披露，九毛九和太二兩項(xiàng)是集團(tuán)總收入的絕對大頭。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九品牌的經(jīng)營利潤率分別為16.2%、16.6%、17.3%以及18.1%，太二品牌的經(jīng)營利潤率則分別為30.1%、22.3%、18%、23.3%。

各品牌的經(jīng)營利潤對比

換句話說，九毛九的利潤率始終維持在16%-18%左右，而太二的利潤率則從30%下降到23%。利潤率并沒有多大的提升。

而從招股書中看，總成本中2018年上半年原材料及耗材和員工成本占比61.2%，2019年上半年這項(xiàng)占比61.1%，與上年幾乎持平;而水電開支下降1%，其他開支下降1.5%，這或許成為上半年凈利潤率抬升的重要原因之一。

餐飲難做，利潤率低，是一個行業(yè)普遍趨勢。九毛九也逃不過這個規(guī)律。

實(shí)際上，由于連鎖店開業(yè)時間長短存在差異，銷售額會有所差異。為了公平比較，業(yè)內(nèi)通過 同店銷售額 的概念，來衡量開業(yè)一年以上的同一間銷售店在相同時期下的銷售額。

從招股書中看，九毛九的顧客整體人均消費(fèi)從2016年的48元到2019年上半年56元，客單價逐年增加。這種趨勢在太二種同樣明顯，太二的顧客人均消費(fèi)整體水平由2016年的65元增長到2019年上半年的75元，增長幅度為10元。

但是從同店銷售角度看，增長卻持續(xù)放緩。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九的同店銷售整體水平分別為9.92億、10.74億、10.47億、5.63億元，同店銷售增長率為8.2%、4.4%、1.7%。對應(yīng)這一期間，其同店翻座率分別是2.5、2.4、2.4、2.3，呈下降趨勢。

九毛九的純利率變化情況

太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店銷售分別為0.44億、0.59億、1.95億、2.07億元。同店銷售增長率則分別為34.3%、7.7%、4.5%。在此期間，太二的同店翻座率則分別為3.8、4.8、4.7以及5.1。

招股書稱，同店銷售的增長主要受同店翻座率、顧客人均消費(fèi)的影響，并與餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張保持一致。九毛九的同店翻座率保持相對穩(wěn)定，介于2.3至2.5之間;太二的同店翻座率由2016年的3.8增加至2017年的4.8，隨后漸趨穩(wěn)定，這主要是由于2015年太二早期高速發(fā)展所致。

未來，九毛九將靠什么維持高增長，仍需時間檢驗(yàn)。